Inicio Destacadas Mario Riorda: “El concepto de campaña o anuncio no existe más”

Mario Riorda: “El concepto de campaña o anuncio no existe más”

El experto en comunicación política dialogó en Instagram Live con Tomás Amerio y explicó cómo cambiaron las campañas desde la irrupción de las redes. Además analizó cómo se manejó el gobierno en el aspecto comunicacional durante la pandemia y las mejores formas de gestionar una crisis.

  • ¿Las palabras que usan los políticos en sus discursos son todas estudiadas e intencionales?
  • No es menor que gran parte del oficialismo trabaje en un set lingüístico dirigido al cuidado colectivo. Allí la salud es la excusa para tener esa mirada. Tampoco es casual que la oposición, hoy representada en la derecha, o las derechas gobernantes como Estados Unidos y Brasil se ubiquen de un lado de la individualidad representada en la libertad donde la economía es una excusa para llegar a eso. Es probable que no todo se calcule, pero la lectura en pos se de ese set hay muchísimo de coherencia.
  • ¿Cómo se manejó la pandemia desde lo comunicacional?
  • Ante una situación de alto riesgo de crisis la comunicación puede ser un desastre, pero la audiencia va a aumentar de todo lo que sea un nuevo caudal informativo que vayan a dar algo de la certidumbre que se necesita. Creo que el gobierno comunicó razonablemente bien, pero hay un serio problema que es haberse posado en una cultura de crisis y no de gestión del riesgo. La crisis es dar orden, certeza y plazos ante el riesgo de un colapso sanitario que no había en ese momento, pero sí lo hay hoy. El riesgo implica congestión y codecisión que se hizo muy centrado al principio en el Área Metropolitana. Obviamente es muy fácil decirlo y muy difícil realizarlo.

“En una crisis, la audiencia aumenta buscando caudal informativo”

  • ¿La gente busca a los medios para informarse o para reafirmar sus pensamientos?
  • Depende de los contextos y los ambientes, no es lo mismo en la normalidad que en situaciones de crisis alteradas o los estados de hiperideologización. ¿Qué es ese estado? Lo que nosotros llamamos la grieta, se da cuando el debate político / ideológico penetra en los ambientes de socialización más básicos: amigos, familia, club, etcétera. Ahí el sesgo de confirmación se hace mucho más potente, salvo en un momento de duda en el que pueda darme el lujo de un zapping. Esto pasaba cuando la gente no le creía a 6-7-8, pero tampoco a TN y luego pasó al revés. De todas maneras, no se puede cargar toda la culpa sobre la sociedad porque los medios hacen lo suyo para que esto pase.
  • ¿Es mejor apelar al miedo o a la información para comunicar?
  • No creo que haya estrategias acertadas o erradas. Sí puedo decir que quitarle el riesgo al miedo me da miedo. ¿Quién no puede estar de acuerdo en que, como dijo Fernán Quirós, hay que informar a la sociedad? Pero no se puede gestionar una situación de riesgo súbito si no se está en un estado de hiperalerta. El estado tiene que estar para achicar el peligro. Lo que sí, la transparencia en la comunicación achica la brecha entre el peligro real y la percepción de amenaza subjetiva.
  • ¿Se puede gobernar si se vive prácticamente en campaña?
  • No hay un sistema ideal, pero cada día me molesta más el tema de las elecciones intermedias porque termina interfiriendo la cuestión de estar en camapaña siempre. Tampoco sé hasta dónde corrige un gobierno su estrategia luego de una derrota electoral intermedia, inclusive creo que profundiza sus planes. El concepto de la gran campaña no existe más, sino que se hace un riego por goteo. Lo digital dio una dimensión de permanencia extrema estés o no en campaña.

“La segmentación de las redes permiten direccionar el mensaje”

  • ¿Cuál fue el mayor cambio que se dio en comunicación política en los últimos años?
  • Sin lugar a dudas, las redes sociales cambiaron la comunicación. Todo se transformó porque hay inmediatez: una tendencia en twitter puede durar una hora y un titular de diario 20 minutos. La segmentación que tienen las redes permiten direccionar el mensaje, pero eso no garantiza que penetren los contenidos. El gobierno de Macri fue maravilloso en cuanto a la comunicación en redes, pero tres meses antes de la campaña electoral, 50% de la gente no sabía cuál era la mejor política pública del gobierno y un 20% dijo ninguna.

Por Tomás Amerio